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NPS導入規劃四部曲之三:納入經營體系的核心

2018-12-18 00:34  《4PS呼叫中心國際標準研究中心》  咨詢電話:17317241681(微信同號)  鐘思琪


近年來,越來越多企業采用“NPS(凈推薦值, Net Promoter Score)戰略”來驅動客戶中心的思維創新。NPS反映客戶對于品牌、產品的忠誠度,可以說是一個點到點體驗的總結,其中包含體驗場景以及各場景下影響體驗好壞的驅動要素,若不了解其中關連性,很難對客戶體驗進行系統性管理。因此,導入NPS不應只是衡量忠誠度,應從根因分析作全局診斷,并展開迭代優化,這就是NPS體驗管理的精髓。


NPS戰略需要長時間搭建,一般來說必須通過規劃、速贏、固化以及深化四大階段(如圖1)。對于首次導入NPS戰略的企業,在規劃階段應先全盤了解體驗現況,找出問題點/創新機會點,作為戰略布局及體驗建構的輸入,接下來,在速贏階段,以樹立團隊信心,并獲得企業自上到下的認同及支持為目標,推動一到兩個短期優化項目創造具體成果,才能進一步往下走到固化及深化階段,創造以客戶為中心的企業文化。


圖1   NPS戰略四個階段

速贏的下一步

當短期項目奏效,企業對NPS有一定程度的認同后,下一步應該進一步強化NPS的影響力,將NPS戰略納為經營體系的一環,這就是所謂的固化階段。在此階段中,企業已經制定出理想體驗藍圖,將其執行落地于日常運營中,這時候若沒有一套完善的追蹤機制,便無法掌握執行成效,更沒有人對成效負責,終將走向失敗,如同市場上多數企業的NPS導入規劃往往流于滿意度調查,或是一次性的體驗優化行動,若沒有與日常運營作出連結,船過水無痕,終將難以形成任何改善。因此固化階段最核心的任務便是建立追蹤機制,將NPS體驗管理閉環納入企業的經營體系當中(如圖2)。

圖2:NPS體驗管理閉環

在建立追蹤機制的過程中會應用兩種NPS方法,分別是場景NPS(T-NPS)以及關系NPS(R-NPS),在日常運營階段掌握關鍵體驗現況、定期追蹤效果,確保執行過程的質量與成效,接下來針對此兩種應用做深入探討。 


一、場景NPS(T-NPS)

場景NPS又被稱作交易型NPS,一般是在與客戶交互后產生。目的為檢測與客戶單次互動下其NPS的高低,以確保重要體驗環節持續改善體驗,若當下發現有NPS分數低落的情況,可以馬上觸動警示,完成補救措施閉環。作為企業經營管理體系的一環,場景NPS可設為負責關鍵節點部門之績效指標,與部門主管的KPI綁定,確保追蹤機制的落地及執行。


“餓了嗎”在客戶點完外賣后,便會在當下寄出短信了解客戶的點餐體驗,這就是場景NPS的應用。針對差評的客戶,相關人員會實時回訪了解原因,及時采取補救措施,不僅能夠化解客戶的不滿及抱怨,減少更多負評的產生,并藉此搜集第一線的客戶反饋意見,作為后續產品的迭代優化。


二、關系NPS(R-NPS)

通過場景NPS把關每個關鍵觸點的體驗狀況,并不斷調整、改善。之后,我們會運用關系NPS追蹤顧客對于企業品牌/產品/服務的整體觀感,驗證優化方案的成果,并可與競品調查比較,了解自家產品服務在市場上的地位,作為企業管理層的經營指標。


如果把這樣一個追蹤機制比喻成考試,場景NPS就是隨堂測驗,每一次上完課就考一次,了解學生對這堂課理解了多少,而關系NPS則是月考或段考,了解學生在這段時間經過一連串的上課及隨堂考,也做了訂正及檢討后,最終的學習成效是如何,因此關系NPS的測量頻次一般會固定,如一季/一年一次,或者在有重大品牌/產品改版之前后進行調查。


在實施過程中,若遇到場景NPS持續提升,關系NPS卻成長停滯,這表明在規劃階段盤點出來的關鍵場景或是觸點,在整體體驗當中的重要性降低,即便持續優化改善,也無法有效提升企業品牌整體的客戶忠誠度。建議啟動戰略NPS,重新定義關鍵體驗場景或觸點,找到體驗改造及創新的方向,再據此搭建場景及關系NPS監測系統,最終形成一個動態的體驗管理閉環。


舉個簡單的例子,譬如說當所有零售業者都注意到配送環節的重要性后,紛紛投入資源提升配送效率,這時候即便持續優化或改善配送環節的體驗,客戶也感受不到差異化,也不會因此產生忠誠,針對這樣的情況,業者應該重新思考體驗當中可能存在其他那些客戶痛點,找到創新契機,才能再進一步提升企業整體品牌的NPS。


在實際項目中如何應用?

圖3:互聯網車險公司NPS追蹤機制

我們曾經協助市場上一間互聯網車險公司建立NPS追蹤機制(如圖3)。當時,了解到對于車險的保戶來說,“完成投保”以及“理賠”兩個階段的體驗最為重要,因此重新設計并優化體驗后,在這關鍵的兩個節點置入場景NPS機制,在與客戶交互后立即發出問卷,第一時間掌握客戶的經驗和感受,并采取行動,確保了整個體驗切合客戶需求。


經過一段時間后,為了檢視這段時間的成效如何,在車險合約到期前三個月,客戶開始考慮續約或是下次購買的時間點進行關系NPS調查,可以連同續約通知書寄發問卷,了解客戶在經歷一連串體驗后對品牌整體的NPS分數,鏈接到商業成果(如續訂率),就可以清楚究竟整個NPS戰略布局對于企業的實際效益。


保險業一般與客戶的交互頻率較低且體驗場景有限,相對來說,追蹤機制的建立較為簡單,其他行業如零售業,體驗場景多且復雜分散,在建立追蹤機制時,通過戰略NPS提煉關鍵體驗,并排序優先層級,就變得相當重要,如此才能夠在有限的資源下,在對的節點置入監測系統進行追蹤、改善,有效提升NPS。


利用NPS形成追蹤機制

在NPS戰略導入過程中,走到固化階段的企業,已經經歷過客戶調研、體驗診斷及規劃,甚至執行落地了部分項目,此時,前面的努力是否能夠看到成果,要看企業能否將規劃好的體驗一步一步執行落地,并系統化地進行追蹤管理。NPS戰略是一個很好的抓手,通過戰略NPS、場景NPS與關系NPS三者的相輔相成,形成一套體驗管理閉環機制,助力企業持續地提升NPS,創造長期的商業成長。

作者為鐘思琪,作者單位為倍比拓咨詢大中華區合伙人。

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